“이건 사실상 나의 슈퍼볼(This is basically my Super Bowl)이다.”

최근 미국 로스앤젤레스(LA)에서 열린 ‘올리브영 페스타 LA’를 찾은 한 방문객이 소셜미디어(SNS)에 남긴 말이다. 지난 14~16일 열린 행사에는 55개 K-뷰티 브랜드가 참여했고 행사 직후 SNS에는 한국 화장품 구매·체험 인증이 이어졌다.

K-뷰티를 소비하는 방식도 달라졌다. 과거 K-팝 스타나 드라마를 통해 한국 화장품을 접했다면, 이제는 해외 소비자들이 직접 제품명과 성분을 검색하고 후기를 비교한다. K-뷰티가 한류의 파생 소비에서 독자적인 뷰티 장르로 자리 잡는 모습이다.

틱톡 팔로워 150만명을 보유한 미국 크리에이터 최차미 씨는 “과거에는 한국 화장품이나 메이크업에 대한 호기심이 컸다면 최근에는 스킨케어 성분과 시술, 홈케어 디바이스까지 관심 범위가 넓어졌다”고 밝혔다. PDRN·콜라겐 등 특정 성분을 찾아보고 한국 방문 전 피부 시술까지 미리 검색하는 수요도 늘고 있다는 설명이다. 태국 언론인 냇 우라사 치탐바니치 씨와 통차이 촐시리퐁 씨는 “한국 방문 때 올리브영을 꼭 찾는다”고 말했다. SNS에서 눈여겨본 K-뷰티 제품을 직접 구매해보고, 만족도가 높으면 다시 찾는다는 것이다.

일본도 비슷하다. 도쿄 시부야에서 근무하는 한국인 직장인 A씨는 “일본인 동료들이 한국 여행 전 SNS에서 본 화장품 목록을 가져와 실제 좋은지 물어본다”며 “내가 모르는 한국 브랜드를 먼저 알고 있을 때도 있다”고 설명했다. 실제 한국 화장품은 2022년 프랑스를 제치고 일본 수입 화장품 시장 1위에 오른 뒤 4년 연속 선두를 유지했다. 지난해 시장 점유율은 30.8%였다.

호주 대형 유통업체 BIG W는 이달부터 메디큐브·티르티르·바이오던스·조선미녀·토리든 등 K-뷰티 제품 88종을 새롭게 선보였다. 현지 언론에 따르면 메디큐브 일부 제품은 정식 전면 출시 전부터 소비자들이 SNS에 구매 사실을 공유하면서 수천 개가 팔렸다.

브라질에서도 SNS 인기가 구매로 이어지고 있다. 지난달 현지 소비자 1453명 중 45%가 한국 스킨케어·뷰티에 관심이 있다고 답했고, 30%는 최근 1년 내 구매 경험이 있다고 했다. 현지 유통업체 소네다(Soneda)는 K-뷰티 판매가 지난해 대비 1100% 증가했다고 밝혔다. 이런 열기에 힘입어 올해 상반기 한국 화장품 수출액도 전년 동기 대비 27.3% 증가한 70억 달러로 역대 상반기 최대치를 기록했다.

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