그 동안 광고주가 TV와 PC, 모바일에 광고를 집행할 경우, 현재는 각 매체의 광고효과 측정만 가능했는데 이종매체 캠페인 통합효과 측정 모델(CIM)을 통해 앞으로는 통합된 광고효과(GRPs, 도달률) 분석이 가능해질 전망이다.
이종매체 캠페인 통합효과 측정 모델(CIM)은 CJ E&M, 한국광고학회, 한국언론학회 광고연구회, 그리고 닐슨코리아가 협업을 통해 진행한 프로젝트로 지난 7월 9일, 한국언론학회 광고연구회가 주관한 ‘이종매체 통합광고효과 측정 방법론과 사례’라는 주제의 세미나를 통해 최초로 소개됐다.
한국광고학회와 한국언론학회 광고연구회의 박현수교수(단국대학교)는 ‘크로스미디어 광고의 매체 중복노출 및 통합노출효과 규명에 대한 연구’ 논문을 통해 TV와 PC의 통합 광고 도달률(Reach)을 추정하는 모델식을 국내 최초로 소개했다.
박현수 교수는 ‘TV와 온라인’의 평균적인 중복노출(Reach n+)을 규명하고, 매체 간 중복노출 추정을 위한 회귀분석을 통해 통합 누적빈도분포(Reach n+)를 예측하기 위한 추정식과 모델링(Modeling) 과정을 소개하며 TV와 온라인 통합 광고 도달률(Reach)을 측정할 수 있는 방법론을 제시해 업계의 관심을 모았다. 이와 함께 세미나에서는 TV, PC, 모바일의 광고 유형별 영향력에 대한 조사 결과도 발표됐다.
‘광고기억도, 브랜드기억도, 광고유형선호도, 메시지 전달력, 제품/브랜드 구매영향력’ 등 5가지 항목이 반영된 광고 유형별 영향력은 TV광고를 100으로 봤을 때 TV>PC 동영상>모바일 동영상>PC 배너>모바일 배너 순으로 나타나 여전히 TV 광고의 영향력이 가장 큰 가운데 PC와 모바일 동영상 광고의 영향력이 점차 증가하고 있음을 확인시켜 줬다.
CJ E&M 이성학 광고사업본부장은 “매체 환경이 급변화되고 있고 광고주는 이미 이종매체를 통해 다양한 마케팅 활동을 진행하고 있어 통합된 광고효과 분석이 필요하다. 해외는 이미 다양한 방법론을 통해 이종매체 통합 효과측정의 가시적인 성과들을 내놓고 있다”면서, “CJ E&M은 지난 8개월 간의 준비를 통해 업계에 새로운 화두를 던졌다. 앞으로도 업계와 학계의 협업을 통해 이종매체 통합효과측정 모델을 더욱 정교화할 예정이다”라고 밝혔다.
CJ E&M과 메조미디어는 개발된 이종매체 캠페인 통합효과 측정을 위한 분석시스템을 바탕으로 7월 중순부터 광고주들을 대상으로 이종매체 캠페인의 통합효과 분석 서비스를 제공할 예정이다.
조원익 기자 wick@sportsworldi.com
플랫폼(기기)별/광고유형별 광고 영향력(Impact): 닐슨코리아
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